Vinsten med kortare ledtider

Beta förlorar successivt initiativet mot Alfa, eftersom Alfa har snabbare generationsbyten.

Vad är vinsten med kortare ledtider, egentligen? Varför ändra det arbetssätt som fungerat bra i många år? Detta är bra frågor. Och det finns ett bra svar.

Flera svar, men ett spelar störst roll

Det finns flera vinster med att ha korta ledtider i allt som ett företag gör. Korta ledtider minskar osäkerheten vilket sänker kostnaderna och höjer kvaliteten på resultatet. Korta ledtider ger också snabbare återkoppling, vilket leder till ökat lärande i organisationen.

Men den största vinsten med kortare ledtider kommer från att kunna få ner sina utvecklingscykler och sätta uppdaterade produkter på marknaden oftare. Detta måste kombineras med kundanalyser och liknande som gör att företaget får återkoppling från kunderna hur väl nuvarande produkterna svarar mot kundbehoven.

Det finns alltid behov produkten inte löser, eller löser på ett dåligt sätt. När säljarna klagar på att produkten är för dyr och kostnaden måste ner, säger de egentligen att produkten kostar mer än vad den är värd för kunden. En lösning är att sänka kostnaden. Och en viss mängd projekt för kostnadssänkning bör alla företag ha. Men det centrala budskapet är att det saknas funktioner i den nuvarande produkten som kunden behöver, och skulle vilja betala för.

Det är funktioner som hjälper kunden att öka sin lönsamhet genom lägre pris, högre produktivitet, bättre prestanda eller något annat. Det kräver analyser om kundernas situation för att förstå vad den nya generationen ska klara.

När det finns rutiner för kontinuerliga kundanalyser och omvandling av dessa till strategiska planer, exempelvis genom ett produktteam och en pulsorganisation, finns de grundläggande förutsättningarna på plats för att på allvar korta utvecklingscyklerna. Då finns också förutsättningarna för framgångsrik produktutveckling.

Alfa och Beta

Antag att det från början finns två stora och relativt jämbördiga företag, Alfa och Beta, som konkurrerar på marknaden (se bild ovan). Med utvecklingscykler på drygt 1½ år från projektstart, för de tekniker som de båda arbetar med, har företagen hittills lanserat nya produktgenerationer vartannat år. Däremellan har de introducerat flera modelluppgraderingar med sänkt pris, allteftersom tillverkningskostnaden har sjunkit till följd av ökad volym. Fram tills nu har de båda företagen följts åt, både vad det gäller kostnader och priser.

Våren 2015 bestämmer sig företaget Alfa för att ta språnget och införa Parmatur Puls. De lyckas korta utvecklingstiden med 6 månader och kan lansera sin nästa generation G3 sommaren 2016, ett halvt år före konkurrenten. Med en mer avancerad produkt kan nu Alfa få ut ett högre pris. Ett halvt år senare kommer företaget Beta som planerat med sin nästa generation G3, men lyckas då inte återta sin traditionella marknadsandel. Konsekvensen för Beta blir att volymen stiger långsammare än normalt varpå tillverkningskostnaderna slutar sjunka.

Företaget Alfa lanserar ånyo sin nästa generation G4 efter 12 månader sommaren 2017. Återigen kan de ta ut ett högre pris, men väljer istället att kapa åt sig marknadsandelar. Nu är Beta inte bara efter sin konkurrent rent tekniskt, de har också hamnat i ett besvärligt läge till följd av en Alfas aggressiva prissättning. Även om Beta i sin tur slår tillbaka med sänkta priser och aggressiv marknadsföring, kan de inte hindra att deras marknadsposition gradvis försvagas. Beta har nu hamnat i ett ännu besvärligare kostnadsläge.

Beta försöker med sin nästa produktgeneration G4 hämta igen det tekniska försprång som Alfa har fått. De satsar hårt på att få fram en mer innovativ produkt. Tyvärr blir lanseringen ingen framgång. Alfa kan nu sommaren 2018 lansera sin nästa generation G5 samtidigt som Beta lanserar sin G4. Sommaren 2018 är Beta en hel generation efter Alfa.

Beta har nu inget annat val än att accelerera utvecklingen av sin nästa generation. Men Beta saknar principer och metoder som skulle krävas för att åstadkomma det. Pressen i företaget blir istället hög och Beta förlorar kontrollen över sina kostnader. Samtidigt har Beta problem med den förra produktgenerationen G4. Delar av de resurser som skulle ha behövts för utveckling av G5 måste styras om till att åtgärda problem med produkter på marknaden. Den nya produkten G5 blir dyr och Beta lyckas inte fullt ut nå en utvecklingstid på ett år, som de hade hoppats på. Samtidigt har Alfa återigen utvecklat sin nästa generation G6 på 12 månader och kommer först till marknaden igen.

Beta förlorar ytterligare marknadsandelar och marginalerna sjunker ytterligare. Betas nya produktgeneration har många kvalitetsbrister till följd av den pressade utvecklingen och blir ett finansiellt fiasko.

Och vinnaren är ….

Alfas förmåga att ta nya produktgenerationer till marknaden betydligt snabbare än sin huvudkonkurrent har på knappt 5 år radikalt förändrat förutsättningarna i branschen. Beta har tvingats spela ett spel som de inte var mogna för. Beta står nu på ruinens brant.

Den kortare utvecklingstiden har gett Alfa tre avgörande konkurrensfördelar. För det första kan Alfa starta utvecklingen närmare introduktionsdatum, vilket gör att de sitter med färskare information om kunder och teknik och kan matcha kundernas behov bättre. För det andra kan Alfa utnyttja de senaste teknikerna och ta dem snabbare till marknaden, vilket lämnar konkurrenterna på efterkälken och stärker marknadspositionen. Över tiden kommer den skillnaden att öka alltmer.

För det tredje gör övertaget att Alfa kan välja mellan att öka priset för att förbättra marginalerna eller ta marknadsandelar för att öka volymen och sänkte kostnaderna. Alfa kan också successivt dra fördelen av en snabbare kunskapsuppbyggnad som gör att de avlägsnar sig från sin konkurrent i en allt snabbare takt, och som också gör det möjligt för dem att reducera sina kostnader allt snabbare.

Exemplet med vad som skulle kunna hända med Alfa och Beta är baserat på vad vi sett händer i verkligheten när ett företag inför Parmatur Puls.