År 1990 startades Human Genome Project för att kartlägga människans hela arvsmassa. Budgeten var hisnande 3 miljarder dollar och tidplanen 15 år. Halvvägs genom projektet, 1997, hade 1 % av arvsmassan kartlagts. Utomstående experter talade om fiasko och att det skulle ta 700 år för projektet att bli klart. Teamet själva sa att de nu var halvvägs. Hur kan 1 % vara halvvägs?
Vad utomstående experter inte förstod var att teamet dubblade mängden kartlagd arvsmassa varje år. Första steget tar lång tid och är krävande. Andra steget blir lite lättare och du får mer gjort. Enligt Wrights lag så sjunker tid och kostnad med varje dubbling. Och när tid och kostnad sjunker blir det lättare att dubbla. Helt väntat för ett sådant här projekt dubblade de sina resultat med jämna mellanrum. Efter sju år hade de nått halvvägs med kartläggningen, eftersom 1 procent dubblerat sju gånger är 100 %. Projektet blev klart 2001, före tidplan och under budget. De så kallade experterna hade missat slutdatumet med 696 år.
Vi människor är dåliga på att intuitivt förstå exponentiella förlopp, vi tenderar att se saker linjärt. Experterna som var oförstående till hur 1 % kunde vara halvvägs är bara ett av många exempel på vår oförmåga hantera en accelererande tillväxt. Ofta är det just experter som är har mest fel.
På slutet av 80-talet bedömde Motorola att mobilmarknaden var framtiden. Men kostnaden för mobilmaster var väldigt hög och telefonerna som kunde kommunicera med masterna var stora och klumpiga. Alltså kom de fram till att ett nät av satelliter vore bättre. De lanserade och genomförde Iridium projektet. Som blev ett fiasko. Kostnaderna för masterna hade under tiden sjunk kraftigt tack vare Wrights lag samtidigt som mobilerna blev allt mindre. Motorolas misstag var att tro att utvecklingen är linjär, istället för exponentiell. Affärsplanen låstes 12 år innan systemet kom i drift.
I slutet av 80-talet rådde en internationell välkänd konsultfirma det multinationella telekommunikationsbolaget AT&T att inte satsa på mobiltelefoner, eftersom de var så klumpiga. Konsultfirma bedömde marknaden för mobiler till mindre än 1 miljon mobiler år 2000. De var inte nära i sin prognos, år 2000 fanns 100 miljoner mobiler i drift.
Antalet sålda mobiltelefoner fördubblades sedan mellan 2002 och 2004. Samma sak mellan 2004 och 2006. Och återigen 2006 till 2008. År 2002 bedömde olika analysföretag att mobilmarknaden skulle öka med cirka 35 %. En linjär tillväxt. Det blev alltså 100 %. Efter att bommat rejält så sänkte de prognosen för de kommande två åren, och bommade alltså ännu mer. Samma sak upprepades 2006 då de gick in med en ännu lägre prognos än tidigare. Efter att ha missat tre gånger på raden så gjorde de åter en linjär prognos på 25-30 % tillväxt de kommande två åren. Och fick lika fel, för marknaden dubblerades.
År 2009 bedömde ett analysföretag att år 2012 skulle Symbian ha 39 % av marknaden och sälja 200 miljoner enheter (Symbian var ett operativsystem i mobiler från bl.a. Nokia). Analysföretaget trodde att Symbians ledande position skulle bestå till åtminstone 2014, samtidigt trodde de att Androids marknadsandel skulle bli 14.5 %. Utfallet blev att Symbian lades ner i slutet av 2012 efter att ha sålt enbart 2.2 miljoner enheter i sista kvartalet. År 2014 var det Android som dominerade marknaden med över 1 miljard levererande enheter.
IEA har på samma sätt missbedömt tempot i tillväxten av solenergi. 2009 fanns 8 GW installerad effekt och de bedömde att 2010 skulle detta vara i stort sätt oförändrat (se bild ovan). Det blev 19 GW. Deras prognos för 2011 blev en upprepning, ingen eller obetydligt tillväxt. Det blev en ökning till 29 GW. På samma sätt fortsatte de med sina prognoser under hela 2010-talet, ingen eller låg fortsatt tillväxt. Samtidigt ökade den installerade effekten snabbt så att det redan 2012 fanns 32 GW. Under åren som följde fanns 42 GW och sedan 46 GW. IEA prognosmissar fortsatte på samma sätt med till 2020 då 103 GW fanns installerad. Varje år fram till dess kom IEA fram till att tillväxten var över och toppen nådd. Nu till slut har IEA accepterat att tillväxten kommer att fortsätta och gjort en prognos som speglar det senaste årtiondets verklighet. De må ha gjort en konservativ prognos (119 GW år 2025 och 164 GW år 2030), men deras prognos är nu åtminstone ökande. Och nu är vi vid en punkt där solenergi är det billigaste energislaget som går att installera, om vi ska tro IEA.
All tillväxt behöver inte vara uthålligt exponentiell. Elektricitet producerad av vindkraft ökade snabbt åren efter millenniumskiftet. År 2002 så producerades ungefär 0,5 TWh. Tre år senare hade produktionen fördubblats 1 TWh. År 2007 så dubblerades den igen till 2 TWh, år 2010, uppnåddes 4 och 2013 nåddes 8 TWh. Dubblingen fortsatte och följaktligen nåddes 16 TWh år 2016. Jag skrev 2014 ett inlägg där jag förutspådde fortsatt fördubbling. 2016 blev som jag trodde. Prognosmakarna, däremot, förutsåg då att utvecklingen skulle stanna av, vilken den också gjorde. Nivåerna var i stort sätt desamma fram till 2019. Först 2020 togs ett skutt upp till knappt 28 TWh. Olika faktorer har bromsat utvecklingen, som t ex bistrande närkapacitet, trilskande grannar och en försvarsmakt som förvarar status quo. Utbyggnaden har fortsatt främst i norra Sverige där de låga elpriserna nu börjar locka elintensiv industri. Intresset för att bygga är dock fortsatt högt, möjligen kommer slutet av 10-talet bara bli ett hack i kurvan.
Av dessa exempel kan vi lära oss att prognoser är svåra att göra och att det många gånger inte räcker med att enbart titta på ett scenario. Ledningen i företaget (i Puls kan det vara entreprenörteamet eller porföljteamet) behöver för det första identifiera vilka trender som de behöver bevaka och för det andra ta fram scenarior för olika utfall. Vad är den största tillväxten, respektive den minsta? Vad får dessa utfall för konsekvenser?
Det många missar är att det överhuvudtaget finns en pågående teknikförändring. En del skiften kommer så snabbt att de kan vara lätta att missa i början. Exempelvis har precision fermentering funnits länge, men först för tre år sedan började investeringarna öka snabbt. Målet är att ta fram bättre och billigare livsmedel genom att ta bort mellanledet, exempelvis eliminera behovet av kor för att producera mjölk. Utslagning av dagens mjölkbönder och mejeriindustri kan komma att gå på några få år, om uppstartsbolagen lyckas skala upp sin redan fungerande teknik i snabbt tempo.
De flesta förändringar går dock långsamt och borde vara lätta att få grepp på. Men ofta missas de ändå eftersom de misstolkas av olika anledningar. Förändringen av energimarknaden är ett sådant exempel. Omställningen till vind och sol har pågått länge, men hela denna omställning döljs av en kraftig polariserande ideologisk debatt, som döljer vad som faktiskt är på väg att hända. Detsamma gäller elektrifiering av fordon. Vi hade en liknande starkt polariserande debatt när Internet förändrade förutsättningarna för musik och media. I många år rasade en diskussion om upphovsrätten skulle tas bort eller inte. Det bildades till och med ett nytt politiskt parti, Piratpartiet, för att driva frågan. Det var fel fråga. Frågan var hur en fungerande affärsmodell skulle se ut med de nya förutsättningarna. Det var först med Netflix och Spotify som diskussionen ebbade ut. Här finns utrymme för ännu fler nya affärsmodeller, som hypen kring NFT (Non-Fungible Token) visar.
I allt fler länder håller kontanter på att bli ovanliga tack vare betalappar. Det har varit en lång väg till det kontantlösa samhället. Den vanligaste frågan som Jan Wallander fick när han tillträdde som VD för Handelsbanken var hur de skulle klara övergången till ett kontantlöst samhälle. Bra, svarade Wallander. Det var 1970. Med den tidshorisont han kunde överblicka hade han rätt. Idag håller dock Handelsbanken och andra traditionella banker på att bli utkonkurrerad av en rad nya företag som Klarna, PayPal och Square. Det som ändrat förutsättningarna är smarta mobiltelefoner, molntjänster, maskinlärning (AI), blockkedjeteknik och (kanske helt avgörande) en snabbare strategi- och produktutveckling.
Vi befinner oss nu vid en punkt där flera innovationsplattformar samtidigt håller på att mogna så att de på allvar kan förändra förutsättningarna på marknaden. Och många av dessa förändringar kommer förmodligen att resultera i kreativ förstörelse, dvs. befintliga affärsmodeller och produkter kommer att försvinna. I detta inlägg har jag nämnt finans, energi, fordon och livsmedel som områden där förutsättningarna ser ut att förändras i grunden. Min uppfattning är att alla branscher kommer att påverkas. Med en marknad i snabb förändring är det nödvändigt för alla företag att driva strategi- och produktutveckling i minst samma tempo. Ett beprövat sätt att åstadkomma detta är att skapa en agil organisation med hjälp av Parmatur Puls.
Referenser
En del av exemplet finns i boken:
Ismail, Salim, Malone, Michael S., van Geest, Yuri & Diamandis, Peter H. (2014). Exponential organizations: why new organizations are ten times better, faster, and cheaper than yours (and what to do about it).
Se också Tony Seba:
Parmatur 