Strategi- och utvecklingsarbete är alltid förenat med risker och osäkerhet. Ju större steg vi vill ta och ju mer nyskapande lösningar vi försöker utveckla, desto svårare är det. Men att sitta kvar med föråldrade tekniker när marknaden förändras är inte ett bra alternativ. För att hantera osäkerhet, risker och en föränderlig omvärld bedriver ledningen ett dagligt strategiarbete i Puls. För att hitta disruptiva förändringar som kommer påverka verksamheten kan de använda Wrights lag.
Utarbetande av en strategi bygger alltid på antaganden om framtiden. Det är omöjligt att förutse exakt vad som kommer att hända, men det går att använda trender för att förutse och dra nytta av teknikskiften som förändrar marknaden.
Wrights lag förutsäger att för varje ackumulerad dubbling av tillverkade enheter sjunker kostnaden i en viss takt. En tumregel säger att sänkningen är ungefär 20 %. Som exempel sjunker priset på litiumbatterier med 28 % och solceller med 22 % vid varje dubbling av volymen.
Det betyder att om en fabrik tillverkar 10,000 enheter per år till en kostnad av 50 kr/st och sedan dubblar volymen så sjunker kostnaden med 20 % till 40 kr/st. Dubblas volymen en gång till och sedan igen till 80,000 enheter/år, så har tillverkningskostnaden samtidigt halverats.
Om kostnaden istället sjunker med 28 %, som är fallet för litiumbatterierna, så halveras kostnaden redan efter andra dubbling till 40,000 enheter/år.
Att öka sina volymer är det effektivaste sättet att sänka sina kostnader och därmed stärka sin position på marknaden. Det är dock inte så enkelt som att bara bygga nya fabriker och tillverka större volymer av befintliga produkter. Exempelvis planerar teknikföretaget Tesla att mångdubbla sin bilproduktion från dagens 500,000 till 4 miljoner bilar per år i mitten av 20-talet. Denna volymökning kommer att innebära minst en halvering av kostnaden för att tillverka bilarna. Men Tesla kommer inte att kunna uppnå denna volymökning med befintliga modeller, de behöver utveckla nya modeller som täcker in fler marknadssegment så att fler kunder attraheras. Samtidigt är det avgörande att de återanvänder som många komponenter som möjligt i bilarna. Detta ställer tuffa krav på det strategiska arbetet och produktutvecklingen.
För att dubbla volymerna är det nödvändigt att det finns en marknad att öka på. Tillverkare av elbilar kan dubbla sin tillverkning många gånger från dagens nivå eftersom den potentiella marknaden idag är omkring 100 miljoner fordon per år. Men i en annan bransch kan ett företag som idag har 60 % av marknaden inte dubbla volymerna med mindre än att de hittar ett sätt att använda sin teknik till nya applikationer och därmed expandera sin potentiella marknad.
Wrights lag som trendverktyg
Den amerikanska kapitalförvaltaren ARK Invest har specialiserat sig på placeringar i snabbväxande, innovativa företag. Ett av deras viktigaste analysverktyg är Wrights lag. Genom att ställa frågorna ”hur har kostnad och volym utvecklats historiskt?” samt ”går det att skala upp volymerna mångdubbelt mer?” får ARK Invest siffror på hur en placering förutspås utvecklas framöver.
Ett liknande sätt att resonera kan verksamhetens ledning använda när de analyserar framtiden. De bör för det första analysera det egna företagets möjligheter att växa och expandera sin potentiella marknad samt hur detta påverkar kostnaderna. För det andra bör de analysera vad som händer med priset på nya tekniker, hur dessa trender eventuellt hotar existerande affärsmodeller samt hur de kan användas för att öppna nya möjligheter i företaget.
Några exempel på tekniker med snabb tillväxt
De områden med snabb tillväxt som vi idag känner till är: 3D printning, DNA sekvensering, genredigering, solceller, industrirobotar, litiumbatterier och AI (artificiell intelligens). Nedan visar jag tre exempel på Wrights lag. Jag har försökt hitta korrekta siffror, men diagrammen ska ses som exempel.
Antalet sålda industrirobotar hade en svag ökning från 1995 till 2010, vilket syns i Bild 1 som svärmen av punkter i diagrammets vänstra del. Trots det halverades priset under perioden. Efter 2010 har försäljningen ökat kraftigt vilket bidragit till rejält sänkta kostnader. Priset på industrirobotar har sjunkit med 42 % för varje dubblering i försäljningsvolymen. Industrirobotar är också på väg att bli mer flexibla, vilket Boston Dynamics dansande robotar exemplifierar.
Detta öppnar för en ökad användning av robotar, vilket gör att allt fler företag överväger att flytta produktion från låglöneländer närmare sina kunder med hjälp av ökad automatisering.
Av Bild 2 framgår att priset på litiumbatteri har fallit med 28 % med varje dubblering av volymerna under lång tid. De sjunkande kostnaderna öppnade på allvar för utvecklingen av elbilar för dryga 10 år sedan. Sedan dess har priserna på elbilar successivt gått ner. Enligt olika bedömare som följer utvecklingen kommer elbilar och bilar med förbränningsmotorer kosta lika mycket i inköp om några få år. Eftersom en elbil har lägre driftkostnader, så pekar mycket på att elbilar kommer ta över hela fordonsmarknaden under andra halvan av 20-talet. En indirekt konsekvens av detta är sjunkande kostnader för transporter.
Mycket stora summor investeras i fabriker för batteriproduktion och tillverkarna arbetar febrilt med att förenkla produktionen och öka produktionstakten, som exemplifieras i Teslas reklamvideo nedan.
Sjunkande kostnader för litiumbatterier påverkar inte bara fordonsbranschen. Litiumbatteri används i många andra applikationer, t ex energilager och transporter med drönare. Det är ett rimligt antagande att volymerna av litiumbatterier kommer att fortsätta öka under hela 20-talet. Det innebär ökad efterfrågan på en rad råvaror som litium och nickel, vilket kan leda till tillfälligt ökande priser och att fler gruvor öppnas.
Kostnaden för solceller har sedan 1976 sjunkit från 106 till 0,38 dollar per Watt fram till 2019, samtidigt som installerad effekt har gått från 0,3 MW till nära 600,000 MW. För varje dubbling av installerad effekt har kostnaden sjunkit med ca 22 %.
Enligt Bild 3 har kostnaden för solceller sjunkit med 84 % mellan 2009 och 2019, vilket gjort att solenergi idag är det billigaste sättet att producera energi. Förutsatt att den kumulativa installerade effekten fortsätter fördubblas i samma tempo, kommer solenergi leda till kraftigt sänkta energipriser. Tillsammans med vind och energilager kan solenergi komma att bidra till sänkta energikostnader världen över. Kombinationen sol, vind och batterilager är redan idag det billigaste sättet att producera energi, men med nuvarande takt kommer denna kombination kunna producera energi till 70 % lägre kostnad om 10 år (se här).
Sol- och vindenergi producerar elektricitet vid rätt förhållanden (solen lyser, vinden blåser) något som kräver att flera gånger mer kapacitet installeras än vad som krävs för normal förbrukning, vilket kritiker av dessa energislag ofta lyfter fram. Men det är en enorm möjlighet eftersom anläggningarna tidvis kommer att producera ett överflöd av energi, som då är extremt billig. Detta är samma effekt som vi sett inom IT där kostnaden på information är nära noll. Den svenska elmarknaden har redan en överkapacitet i sin el-produktion som kommer att öka de närmaste åren då alltmer vindkraft kommer online.
Disruptiva omstörtande förändringar
Observera att de sjunkande priserna på solceller inte ska ses som en omställning till grön energi, som det talas så mycket om. Detta är en disruptiv teknikomställning som förändrar förutsättningarna för i stort sett alla marknader. Det handlar alltså inte om ett byte från en teknik till en annan. Jag vill gärna ta en historisk jämförelse. I nära 100 år bestod Stockholms kollektivtrafik av ett effektivt nätverk av ångbåtar i Mälaren och Saltsjön. På 1920-talet gjorde explosionsmotorn på allvar sitt intåg. Men förändringen skedde inte genom att båtarna fick nya motorer, utan genom stora investeringar i vägnätet och en snabb tillväxt av antalet bussar, lastbilar, motorcyklar och bilar. Därmed kom hela transport-, logistik- och försörjningskedjan att ändras i grunden och med dem förändrades samhället på några få år runt 1930. Hela 1930-talet kom sedan att präglas av att de företag som missbedömt teknikförändringen gick i konkurs eller tvingades till omfattande strukturomvandlingar.
Ett annat exempel på disruptiv teknik är smartphones. Apple iPhone och Android har sedan 2007 inte bara ersatt tidigare mobiltelefoner, de har bidragit till nya tjänster som förändrat människors beteenden. En teknik som bara ersätter en annan utan några andra förändringar är inte disruptiv.
Hur kan Wrights lag användas i strategiskt arbete?
Vi står inför en period när många omvälvande tekniker har blivit mogna och snart kommer förändra många marknader i grunden. Av historien kan vi se att företag ibland upptäcker förändringen sent och sedan ägnar mycket tid åt att förneka eller motarbeta teknikskiftet. Internet ändrade som ett exempel förutsättningarna för film, musik och tidningar årtiondena kring millenniumskiftet. Branschen la mycket energi på att försöka förhindra skiftet istället för att arbeta fram nya affärsmodeller.
Det är svårt att bedöma styrkan i förändringar. Långtifrån alla nya tekniker blir framgångsrika, ännu färre blir disruptiva. Men när volymerna börjar växa så att Wrights lag kan appliceras börjar vågen bygga ett självgående moment. Sjunkande priser gör att fler applikationer blir attraktiva, vilket ökar volymerna, som sänker priserna. När det går att rita ett diagram som i exemplen ovan så har förändringen blivit verklighet och måste tas på allvar.
Förändringarna skapar många nya affärsmöjligheter. Produkter som tidigare var omöjliga eller för dyra att tillverka kan nu bli lönsamma. Befintlig kunskap kan kombineras med nya teknikplattformar som skapar helt nya produkter. Logistik- och produktionsflöden kan påverkas dramatiskt och kräva stora investeringar.
Ledningens viktigaste uppgift är att utmana status quo. De ska hindra företaget från att invaggas i en falsk säkerhet utifrån tidigare kanske flyktiga framgångar. I ett ständigt pågående strategiskt arbete måste företaget spana ut i horisonten och utvärdera förändringar som kan skönjas där. Strategiskt arbete är ett teamwork. Det är genom att arbeta tillsammans som möjligheter och hot kan omformas till en positiv förändringskraft.
Vi är nu inne i en period som under många år framöver kommer att präglas av disruptiv tekniker som ersätter gamla produkter och affärsmodeller. Så om ert företag berörs av förändringar skapade av dessa tekniker, hur ska då strategiarbetet läggas upp för att ni ska kunna uppmärksamma teknikskiften, omfamna förändringarna och forma framtiden? Svaret bygger på att pulsnätverket utvidgas.
Vi rekommenderar inrättandet av ett entreprenör team, som med sina pulsmöten dels följer trender och skeenden, dels definierar och exekverar strategiska utmaningar för verksamheten. Detta team kan helt eller delvis bemannas av medlemmarna i portföljteamet. För att ge teamet legitimitet och beslutsmandat bör det ledas av VD. Teamet måste ha förmågan att betrakta trender och möjligheter utan att fäster någon vikt vid de högljudda diskussioner och stress som ofta präglar perioder av förändring.
I Bild 4 visas ett exempel på en entreprenörpulstavla med den information som kan visualiseras där för att vägleda entreprenör teamet i deras arbete.
Målbilden uppe till vänster avgränsar fokusområden och strategiska utmaningar. Dessa mål bygger på hot och möjligheter som definierats i nuvarande affärsmodell, vilket visas i en Business Model Canvas. Fokusområdena är de tekniker vars volymer ökar exponentiellt och som har potential att dramatiskt påverka företagets affärsmodeller och produkter. Prisutvecklingen för dessa tekniker kan följas med som trendlinjer baserade på Wrights lag. Vid någon tidpunkt kommer priset att ha sjunkit tillräckligt lågt för att tippa förutsättningarna för branschen. När i tiden det kommer att inträffa kan trendlinjen ge svar på många år innan det händer.
För varje fokusområde kan en SWOT-analys ge grunden för en handlingsplan. Denna plan definierar arbete som måste göras, dels för att förstå förändringarna bättre (t ex via datainsamling, analyser och blixtstudier) dels för att följa med och bygga ny teknisk kunskap inom området (t ex via prototyp utveckling). Åtgärder kan både vara offensiva (förverkliga nya produkter och bygga nya affärsmodeller) och defensiva (försvara marknader och sälja delar som har ett värde).
Entreprenörteamets uppgift är att bygga upp en förståelse för vad som är på väg att hända och att sprida den kunskapen i hela verksamheten. De ska genom sitt arbete få verksamheten att exekvera produktutveckling i ett tillräckligt högt tempo, vilket är minst 10 gånger fortare än vad som skett tidigare. För att kunna göra det måste de involvera små utvecklingsgrupper som snabbt kan utveckla och testa idéer och som ges verktyg och förutsättningar för sitt arbete.
Några förenklade exempel
Facit är ett klassiskt exempel på ett företag som hamnade i stora svårigheter på grund av disruptiv teknik. Deras huvudprodukt var mekaniska räknemaskiner. Företaget firade framgång efter framgång fram till 1972, då miniräknaren plötsligt tog över och Facits försäljning kollapsade. Facits ägare tvingades då sälja bolaget till Electrolux, som tog över personal och produktion. Om ledningsgruppen hade varit mera framsynt hade Facit kanske kunnat ta sig igenom detta teknikskifte. I början på 1960-talet var elektronikkomponenter fortfarande stora, dyra och inte speciellt tillförlitliga. Men pris och storlek sjönk snabbt allteftersom volymerna ökade exponentiellt under hela årtiondet. Teknikskiftet gick att förutse. Men framtiden för Facit fanns inte i elektronikbranschen, de hade ingen sådan kompetens. De kunde inte ställa om och börja tillverka miniräknare. De hade behövt hitta helt nya produkter att tillverka i sina fabriker och sålt av sin marknadsorganisation, vilket Electrolux senare gjorde. Att ändra sin affärsmodell är det svåraste ett företag kan göra, och det är bara ledningen som kan göra det. Och ledningen kan bara göra det om de har en samsyn, vilket de kan bara nå om de arbetar tillräckligt mycket tillsammans med dessa frågor.
Jag nämnde tidigare hur bussar, bilar, lastbilar tillsammans med ett kraftigt utbyggt och förbättrat vägnät tog över kollektivtrafiken från ångbåtar under 1920- och 30-talen. Kanske är ett nytt skifte på gång. Att bygga vägar och tunnlar runt Stockholm och andra städer är idag förknippat med mycket stora kostnader. De entreprenörer som utför dessa bygguppdrag har inget incitament att hitta nya lösningar. Stora kostnader ger stora kontrakt som ger bra avkastning. De nöjer sig med små förbättringar som ger dem lite bättre marginaler och bättre förutsättningar att få kontraktet. Inte heller tillverkare av utrusning för väg- och tunnelbygge har därmed något intresse av att utveckla en helt ny teknik. Men när det finns självstyrande elektriska bilar så går det att bygga helt nya lösningar. Det har The Boring Company tagit fasta på. De bygger tunnlar som de själva kommer att operera. Därmed har de intresse av att utveckla nya, snabbare och billigare borrningsteknik. Det här är inte bara ett hot mot dagens entreprenörer och tillverkare, The Boring Company kan komma att helt ändra förutsättningarna för dagens kollektivtrafik. Även om det är omöjligt att förutse vad som kommer att hända är det uppenbart att förändringar är på gång.
Enbart en ledningsgrupp som arbetar med att förstå dagens trender och kontinuerligt analyserar hot och möjligheter har förutsättningar att vara med och sätta agendan.
Lästips
Tony Seba på RethinkX har skrivit flera läsvärda rapporter om den pågående teknikomställningen inom olika sektorer, bl.a. om energi och jordbruk.
ARK Invest kommer varje år med en rapport de kallar BIG Ideas, senast 2021. De är alla läsvärda.
Parmatur 