Är Tesla disruptiv?

Är Tesla disruptiv? (bild: Wikimedia)

I en uppmärksammad artikel i Harvard Business Review ställs frågan hur omstörtande (disruptiv) Tesla egentligen är. Svaret blev inte alls. Har de rätt?

Begreppet disruptiv eller omstörtande teknik myntades av Clayton Christensen i boken The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail. I boken visar Christensen hur ny teknik ofta börjar som ett ”sämre” och billigare alternativ till befintlig lösning. Över tid blir dock den nya teknik bättre, och genom sitt lägre pris får den existerande företag på fall. Ett ofta upprepat exempel på disruptiv teknik är hur minidatorer konkurrerade ut stordatorn för att sedan bli utkonkurrerad av PC.

Christensen var inte först med denna observation, Joseph Schumpeter diskuterade fenomenet redan på 1930-talet. Han kallade det kreativ förstörelse. Jag är av uppfattningen att Christensens definition är för snäv. Omstörtande teknik behöver inte börja med en produkt som är sämre och billigare. Smartphones tog snabbt död på Nokia och Sony Ericssons produkter med nedläggning och uppsägningar som följd. En smartphone är inte, som namnet antyder, en smart mobiltelefon. Det är en dator förpackad i en mobiltelefons skal – som går att ringa med. Den är inte sämre eller billigare. Vi kunder har varit snabba att anpassa oss, en smartphone skapar mervärde för oss användare. Jag ser smartphone som en disruptiv teknik som förändrat marknaden i grunden.

Företag har svårt hantera förändringar. Ofta är de fastlåsta i dagens produkt och affärsmodell genom sin linjeorganisation. I sådana organisationer är information och kunskap makt. Att ändra i linjeorganisationen är inte enkelt, eftersom makt är kopplad till position. I agila organisationer, som Puls, är makt att kunna dela information och kunskap. Förändringar är då mycket enklare.

För att återvända till Tesla, Är Tesla disruptiv? Förändrar den något för oss kunder? Hotar den de ledande tillverkarna Toyota, VW och GM? Tom Bartman med flera svarar i Harvard Business Review nej, i en artikel de kallar ”Tesla’s Not as Disruptive as You Might Think”.

Christian Sandström har följt upp med en artikel i MIT Technology Review där han svarar ja. Sandströms resonemang går ut på att Tesla har kunnat bygga en organisation som passar den nya produkten, medan de etablerade företagen sitter fast i en organisation som passar den gamla.

Det är notoriskt svårt att i förhand avgöra vad som kommer att leda till kreativ förstörelse och stora ändringar i människors beteende. Som det ser ut idag, så uppfattar jag Tesla som en ny biltillverkare, precis som HBR artikeln säger. Dessutom är Tesla en del av större förändring av energimarknaden. Aktörer som BP, Exxon och Statoil har lika mycket att frukta från Tesla, som GM, VW och Toyota. Vindkraft, solkraft och batterier är alla exempel på tekniker som jämfört med den befintliga tekniken varit (är ?) sämre. Inom energiområdet pågår ett klassiskt exempel på exponentiell tillväxt och kreativ förstörelse, där exempelvis Vattenfall ser sin tillgångar raderas ut i allt snabbare takt.

Jag tror som Sandström att bilbranschen kan komma att förändras i grunden av Tesla. Tillverkare som fastnat i dieseltekniken riskerar utplåning. Detta tack vare en bättre organisation, såsom Sandström  resonerar. Traditionella linjeorganisationer tenderar att cementera fast gamla lösningar och affärsmodeller.

Ett är säkert: förändringar blir sällan som man tänker sig.

Uppdatering december 2018

HBR artikeln hade rätt, Tesla var inte distuptiv 2015. Inte heller 2016 eller 2017 förmådde de på allvar förändra marknaden. Det var inte heller Teslas plan. Planen var att ta fram en bil som många hade råd att köpa och som skulle förändra marknaden på ett omstörtande sätt. Detta blev verklighet 2018. För att komma till denna punkt har Tesla investerat enorma summor i produktutveckling, byggande av fabriker, laddnätverk, distributionsnätverk, försäljningskanaler och mycket mer. Och det är det ingen annan som gjort.

Problemet med artikeln i HBR är att författarna helt missade de tekniktrender som Tesla utnyttjat: snabbt sjunkande priser på batterier, datoriseringen av instrumentpanelen  (från knappar till skärm) och möjligheten till avancerad förarassistans med bättre grafikkort.

Förändringar blir sällan som man tänkt sig skrev jag 2015. De närmaste tre åren kommer definitivt inte bli som de etablerade biltillverkarna har tänkt sig.

Tesla’s is More Disruptive as You Might Think

 

Vad tycker du? Kommentera gärna i forumet

Relaterade inlägg

Konsten att förstå kundbehov har ingen dold hemlig... Missar ni också möjligheter till dialog med era kunder? Kanske ni rent av undviker dem? Det går att ändra. Kanske håller era konkurrenter på med det j...
Agil och socioteknik Agil och socioteknik  är två namn på samma sak - organiska organisationer. Här beskriver jag skillnaden mot byråkrati och taylorism.  Arbetssätt ba...
Visuell styrning mellan flera utvecklingsenheter Visuell styrning är ett decentraliserat arbetssätt där team- och projektdeltagare själva planerar och styr sitt arbete. Det krävs närvaro, men närvaro...

Kommentera